原标题:“先红后进”彩妆品牌如何进入中国避免跳街?| TREND

中国的燕值经济已经爆炸。

同一天,在double 11中,天猫的美容产品仅用1小时24分钟就打破了去年的全天营业额记录。根据市场研究机构欧睿(Euromonitor)的数据,到2021年,中国化妆品行业预计将达到4377亿元。其中,化妆品的增长率高于化妆品市场的整体增长率。2023年,中国彩妆行业的市场规模将超过650亿,巨大的市场增量将吸引全球彩妆品牌的关注。

国际彩妆品牌进入中国的动力来自消费者改变自身美丽的强烈愿望和年轻消费者对新品牌的积极态度。这种态度的形成主要是基于社交网络的发展和环游世界的经历。在KOL的影响下,95后和00后积累了丰富的彩妆知识。他们愿意寻找创新和独立的新品牌和利基品牌,并愿意尝试。许多彩妆品牌在进入中国市场之前就成为了网上名人,并通过代表消费者购买和跨境电子商务等渠道出现在消费者的化妆包中,树立了良好的声誉。今年进入中国市场的3CE、芬迪美、苏qku、RMK等品牌名称都属于典型的“先红后进”。

与此同时,消费者的化妆包呈现出“混合搭配”的趋势。他们更倾向于购买不同品牌的明星产品,而不是把同一品牌的所有产品带回家。根据英敏的一项市场调查,年轻的中国消费者会选择韩国品牌做面部化妆,欧洲品牌做唇部产品,日本品牌做眼部化妆。明星产品的趋势降低了消费者尝试新产品的门槛,为新品牌带来了机遇。芬蒂美容的精灵亮点,沙漏的烟筒唇膏,苏琪的粉霜等项目都是这样的。

2017年进入中国的NARS是红脸颊的典型品牌,是NARS的明星项目。在中国参赛前夕,NARS很好地利用了它非常热门的英文名字腮红,在微博上发起了“用中文说NARS”运动,并邀请粉丝们给高潮腮红命名,引发了广泛的讨论。

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2019年推出的大陆美容新品牌(不完全统计)

“先红后进”有助于新品牌打下良好的基础,但为了长期持续下去,品牌需要对中国市场有充分的了解,同时也考验了新品牌背后美容化妆集团的管理能力。在这种趋势下,胖鲸梳理了近年来进入中国的新彩妆品牌,试图展示这些品牌做对了什么,遇到了什么凹点,以及在“进军中国战争”中取得了什么成就。

涉及的品牌:芬迪美容、3CE、NARS、菊子、苏昆、RMK

海外基因的定位与平衡

品牌进入中国市场不仅意味着通过分销渠道进入,还意味着整个品牌在新的土壤上落地。3CE的发展得益于韩国时尚的现代和年轻感。芬迪美是蕾哈娜最具代表性的第一次流动的包容性美国化妆代表。Nars和Suquu等轻奢华彩妆品牌也拥有成熟的品牌色调。然而,鲜明的海外特色并不一定符合大众消费者的胃口,营销策略的本地化对于在中国市场与消费者建立关系尤为重要。

传播语境的本土化

为了更方便地交流,在社交平台上,化妆爱好者逐渐创造了一套只有他们才能理解的“俚语”。许多深入中国市场的跨国集团都非常清楚这一点。当引入新品牌时,他们会有意识地进入当地的交流环境,与消费者一起玩。化妆品博客引发的沙漏腮红就是一个例子。2017年6月,联合利华收购了高端彩妆品牌沙漏,并于同年9月通过天猫海外旗舰店立即将品牌带入中国市场。

由于该产品看起来像一块猪肉,博客和粉丝们更习惯于用“猪肉”来指代沙漏的腮红产品,而不是长长的英文名字。进入中国后,该品牌直接在社交媒体和电子商务中使用这个非官方的在线昵称,通过融入本地化的传播环境来增强与消费者的亲密度。

传播策略的本土化:从风扇经济到草机经济

在社交网络上,交通明星的影响不容忽视。蕾哈娜作为欧美的第一辆车,独自带来了芬迪美,但对于中国的年轻消费者来说,蕾哈娜的受欢迎程度和承载能力是有限的。为了考虑品牌调性和交通需求,蕾哈娜在进入中国初期,以一组中国风格出现在8月份的《哈珀集市》封面上。在确保品牌调性和保持原有种子粉丝的基础上,两位才艺候选人范成成和王驹受邀担任品牌代言人,锁定米圈女孩的宣传能力和钱包。评论区不乏“支持发言人”和“买买买”的声音。

明星让新进入的中国品牌备受关注,但KOL的物种和KOC的草仍然无法改变。除了头部KOL之外,新品牌还意识到腰部KOL上的草和尾部KOC上的自制内容也是消费者在购买家庭作业时的重要参考内容。今年双十一,汤姆·福德特别推出明星产品有限包装系列,选择天猫作为世界第一渠道。购物节前夕,田静、张钧甯、孟美岐、朱一龙等明星,以及大量头部和腰部的KOL,开展了一场大规模的运动,引发广大消费者纷纷效仿。

传播方式的本土化:大胆尝试电子商务直播的新玩法

日化集团在中国市场孵化新品牌,在营销内容和渠道上拥有巨大的资源和经验优势,给新品牌带来“老手”的输出效果。

今年Tmall double 11期间,3CE在Tmall旗舰店现场玩电子商务,并做了一个“品牌总经理去工作室传播福利”的噱头,吸引了10多万人观看。3CE背后是欧莱雅集团,该集团多年来一直深入中国化妆品市场,精通电子商务营销。成熟经验的输出使新品牌能够快速适应本地化的游戏,并加速转型。目前,3CE天猫旗舰店的粉丝数量已经超过300万,明星单唇釉的月销量为15万。

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产品战略本地化:回应中国消费者的核心需求

受人口结构、传统文化和社会环境的影响,中国消费者与世界任何地方都有不同的化妆偏好。化妆品牌的选择策略应该基于中国消费者的实际需求。

除了蕾哈娜的影响,芬迪美的受欢迎程度与品牌的多样性和包容性密切相关。在品牌建立初期,芬迪美容通过向消费者提供50种不同颜色号码的基础产品,迅速与多民族美国消费者建立了密切的联系。来到中国市场,芬迪美意识到中国消费者的底妆需求完全不同。亚洲女性,主要是黄种人,在选择粉底时有一个狭窄的色谱。与此同时,中国女性也受到白色肤色、光滑肌肉和少女感的亚洲妆容模式的影响,欧美风格的“包容性”感并不那么强烈。在天猫旗舰店,芬迪美选择了几款以白色为主色的粉底产品。

许多海外品牌向中国消费者提供有限的区域商品。在满足用户理想化妆需求的同时,他们也通过定制和限制强调了对中国市场的重要性。意大利廉价彩妆品牌KIKO去年进入天猫,今年上半年推出KIKO中国定制彩色唇膏系列,主打“黄色亲肤”。从用户的反应来看,黄皮显白的唇膏产品策略为品牌积累了良好的印象。

中国消费者的生活兴趣也在改变,跳迪斯科已经成为许多年轻女孩的新爱好。新的场景催生了对化妆品的新需求——迪斯科化妆品。Nars最近围绕这一场景推出了数量有限的新节日用品。

奈斯最近推出了限量版系列Nars工作室54。受20世纪70年代纽约传奇夜总会的启发,NARS工作室54创立了一个适合时尚派对和夜总会风格的场景营销概念。与音乐和舞蹈领域有影响力的人士进行跨境合作,邀请他们参加离线发布会。奈斯选择说唱歌手合作。这些影响者的特征和身份与夜总会的主要趋势和现场产品相一致,同时帮助品牌进入嘻哈圈并接触圈内消费者。在线上,奈斯通过微博、小红书等平台上的KOL颜色测试完成了产品的植草。

把握和加强线下渠道的核心价值

中国消费者高度数字化,他们可以从搜索、比较、购买和售后全程运营。然而,对于化妆品来说,消费者仍然喜欢亲自离线试用产品,判断产品是否可以持有,然后做出消费决定。同时,购物也是女性消费者的一种娱乐,她们喜欢从中寻找新的灵感。

由于该产品看起来像一块猪肉,博客和粉丝们更习惯于用“猪肉”来指代沙漏的腮红产品,而不是长长的英文名字。进入中国后,该品牌直接在社交媒体和电子商务中使用这个非官方的在线昵称,通过融入本地化的传播环境来增强与消费者的亲密度。

NARS首次进入中国时,在上海与美容相机举行了离线AR彩妆试镜会,通过虚拟彩妆试镜技术为消费者提供更便捷、更卫生的彩妆试镜体验。NARS还推出了预订服务,允许消费者通过在线渠道直接预订专卖店的独家化妆服务,从而开启在线和离线体验。

在离线弹出式商店试用后,3CE于今年10月在北京三里屯开设了旗舰店。该店重新塑造了品牌的首尔风格,为消费者提供化妆+服装的体验空间。此外,这家离线商店为化妆品KOL提供空间,并帮助这些KOL举行粉丝会议。在满足粉丝和KOL需求的同时,KOL的受欢迎程度被用来耗尽店铺,从而提升店铺的体验和娱乐性。

避免适应环境。新品牌应该避开哪个凹点?

国内外品牌形象有好有坏吗?

本土化营销策略实施后,品牌的国内外形象差异可能会令消费者困惑。尽管努力平衡品牌基因和本地化需求,但因品牌多样性、包容性或蕾哈娜而关注芬迪美的种子粉丝仍然感觉到差距。

本土化营销策略实施后,品牌的国内外形象差异可能会令消费者困惑。尽管努力平衡品牌基因和本地化需求,但因品牌多样性、包容性或蕾哈娜而关注芬迪美的种子粉丝仍然感觉到差距。

这可能是海外新产品进入中国面临的困境——本土化战略带来了良好的转型效果,但也可能导致种子用户的流失。事实上,目前的中国消费者更注重产品本身的美感、使用感和效果。在这个阶段,品牌应该关注产品本身。

消费者的担忧:高价格和不同步

虽然许多海外彩妆品牌都有很高的商誉和一群忠实的粉丝,但如果习惯于通过采购代理和跨境平台购买产品的消费者想要回到国内渠道,他们必须尽可能同步。日本彩妆品牌Lunasol未能进入中国的原因之一是代其购买的影响。由于国内官方渠道价格高,产品更新速度慢,消费者仍然选择通过非官方渠道购买产品。国内柜台的销量很低,最终不得不退出中国市场。苏昆和王华领导下的RMK也面临着类似的问题,进口时间长,关税和费用高。

虽然许多海外彩妆品牌都有很高的商誉和一群忠实的粉丝,但如果习惯于通过采购代理和跨境平台购买产品的消费者想要回到国内渠道,他们必须尽可能同步。日本彩妆品牌Lunasol未能进入中国的原因之一是代其购买的影响。由于国内官方渠道价格高,产品更新速度慢,消费者仍然选择通过非官方渠道购买产品。国内柜台的销量很低,最终不得不退出中国市场。苏昆和王华领导下的RMK也面临着类似的问题,进口时间长,关税和费用高。

新品牌应具有运营独立性

对于新品牌来说,流程和框架设置需要更加灵活和高效,完全在大型团队环境中运行,而且障碍可能大于机遇。完全复制成功品牌从孵化到开拓新市场的体验路径也是不现实的。

芬迪美容是路易威登美容孵化器KENDO在中国市场孵化的第一个新品牌。在组织结构方面,KENDO完全独立于LVHM。刚刚完成b轮融资的国内美容品牌资产管理公司高朗(Gao lang)完全有权运营宝洁(procter & gamble)旗下的MANCAVE品牌,该品牌在国内从种植到运营相对独立。只有灵活独立的组织结构才能不断鼓励品牌更新,盲目采用固有的惯例会失去不断改变需求的中国美容消费者。新品牌的自由发展可能会产生新的化学反应。

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